耶鲁大学 | Fiona Scott Morton：数字市场需要竞争，而非垄断

在数字化浪潮席卷全球的今天，科技巨头们正面临前所未有的监管挑战。Apple、Google和Meta等科技巨头几乎每天都在全球各地的法庭上与监管机构争论，争论的核心正是它们对数字生态系统的绝对掌控权。

耶鲁大学管理学院经济学家、竞争专家、美国司法部反垄断司前首席经济学家菲奥娜·斯科特·莫顿（Fiona Scott Morton）最近出版了一本文集，为构建真正竞争性的数字市场提供了解决方案，旨在让这些市场更好地服务于消费者利益。

补充：上述论文集名为《数字平台监管：让市场为人们服务》（来源：https://som.yale.edu/centers/thurman-arnold-project-yale/digital-platform-regulation）

在此背景下，Fiona Scott Morton 教授接受了一场访谈，访谈中她指出："网络效应是数字平台发展的关键。平台的用户越多，对其他用户（包括商家或开发者）的价值就越大，形成正向循环。"

以下原文为《What Will It Take to Create Competitive Digital Markets?》，发表于 YALE INSIGHTS，采访由 Ben Mattison 进行和编辑：

Fiona Scott Morton：首先，数字平台在经济与社会生活中扮演着极为重要的角色。它们对 GDP 增长、创新推动以及人们日常生活的方方面面都有着深刻影响，涵盖保持社交联系、购物消费、信息搜索、地图导航等多个领域。而随着技术发展，像 iPhone 这类设备几乎成为了人们形影不离的工具，进一步凸显了数字平台的不可或缺。

然而，这些平台所处的市场呈现出高度集中的状态。许多企业发现，它们依赖一两个 “守门人” 平台来接触消费者，从而获得发展。但由于市场高度集中，这些平台攫取了本应在充分竞争环境下流向终端用户的绝大部分商业盈余。因此， “守门人” 平台对于市场竞争、数字服务的创新以及公司间盈余分配起着举足轻重的作用。

补充：根据欧盟 DMA（数字市场法案）的规定，“守门人”是指在数字服务领域中具有显著影响力和市场力量的企业。

此外，这些数字巨头不仅经济实力强大，在政治领域同样具有强大影响力。其强大政治影响力部分源于公司成立时间较短，创始人即便在公司上市后依然掌控着控制权，如 Meta 和 Amazon 等。这意味着，无论他们是否直接支持或反对总统，都会对民主、社会以及商业发展产生影响。

从社会观念层面来看，美国人普遍认同市场竞争的重要性，但数字市场却长期被垄断企业所主导，而美国在反垄断行动方面明显滞后于欧洲。例如，欧洲早在 2010 年就对 Google 发起第一起诉讼，而美国司法部直到 2020 年才启动针对 Google 的案件。

本书的创作契机可追溯至 2019 年。当时，三份关于数字平台市场与竞争问题的报告相继发布。哈佛大学经济学教授杰森・福尔曼在英国主持了相关会议；在欧洲，玛格丽特・维斯塔格邀请了包括经济学家雅克・克雷默在内的多位学者担任要职；而在美国，尽管特朗普政府初期对这一问题关注较少，但芝加哥大学斯蒂格勒中心组织了一份由我主持的报告，与英国和欧洲的行动形成呼应。

在撰写该报告的过程中，我深入探究了数字市场的种种问题，梳理其本质，并思考如何转化为竞争执法中的反垄断手段。然而，我逐渐意识到，仅靠反垄断执法难以解决所有问题。反垄断案件最终的补救措施往往由法官裁定，面对庞大的数字平台，要在 10 年内有效执行微小的补救措施难度极大。若有专门的监管机构以及巧妙的监管规则，这项任务将会轻松许多。与此同时，欧盟 DMA 的初稿泄露，让我开始深入研究法规领域，而事实证明，这一研究方向对美国而言极具前瞻性。

Fiona Scott Morton：这里我提四点。首先是网络效应，这是数字平台发展的关键。平台的用户越多，对其他用户（包括商家或开发者）的价值就越大，形成正向循环。

其次是规模经济，大公司因用户基数庞大而能以更低的单位成本运营。

第三是数据驱动的规模经济，用户数据的增长不仅能提升服务质量，还会吸引更多用户，进一步丰富数据量和质量，形成良性循环。

最后是生态系统商业模式，平台通过整合多种互补的产品或服务（如手机、地图、浏览器等），创造远超单个产品价值的综合优势。这些原则共同塑造了数字市场的独特竞争格局。

Fiona Scott Morton：嗯，欧洲有 DMA 。我认为 DMA 在原则上是一项出色的法律。欧盟于 2024 年 3 月开始实施 DMA 的 22 条规则。不过，由于是首次执行，每一步都可能被上诉到法院，所以委员会的进展相当缓慢。他们不想犯任何错误，也不想做一些太有创意或没有基础的事情，因为他们希望法院看到的第一个案例是正确的，希望法院能说 “是的，继续执行这项法律”，所以欧盟的执行速度比我希望的要慢。

更令人担忧的是，苹果公司实质上拒绝遵守 DMA 的关键条款。例如，该公司始终不允许竞争对手的应用商店上线。在某些方面，苹果甚至采取与法规背道而驰的做法——这种行为着实令人震惊，毕竟欧盟是一个成熟的民主政体。企业单方面宣称"本公司拒不执行"的立场显然难以持续，最终必将面临法律诉讼的后果。这个问题确实十分严重。

执法进程确实略显迟缓。根据现行机制，平台企业需先提交合规报告说明执行情况，欧盟委员会评估后再提出整改要求。这个"提交-评估-整改"的循环过程会随着双方认知的深入而反复进行。但令人遗憾的是，整个协商过程大多未对外公开，导致外界难以知悉其中最关键的博弈细节。

DMA 即将生效，但进展缓慢。英国此前已出台 DMCC（数字市场、竞争与消费者法案），原计划先于 DMA 落地，但因保守党政府内部混乱（首相频繁更迭）未能及时通过。该法案直到约一年前才正式立法，2025年1月完成市场主体指定，首批细则原定今年10月左右发布。然而当前工党政府对科技巨头态度暧昧，近日更释放信号暗示可能弱化英国竞争与市场管理局（CMA）对DMCC的执法力度。因此英国监管走向究竟如何，恐怕要等到10月才能见分晓。

这就让我们把目光转向美国——这个在数字监管领域几乎毫无作为的国家。目前我们有三起针对谷歌的反垄断案件，均由法官自行选择和实施救济措施。但请注意，即便设立"技术委员会"协助执行，对单个法官而言这仍是项艰巨任务。法院毕竟不是专业监管机构，其核心职能并非持续监督特定行业的公司运作。它们既无法追踪技术变革与消费者需求来动态调整监管措施，也缺乏国会授权的宏观政策目标，只能受限于反垄断案的具体判决结果，实施极其有限的解决方案。

Fiona Scott Morton：去年秋天，我与几位同事为耶鲁大学托宾中心撰写政策报告时（https://tobin.yale.edu/sites/default/files/publication-documents/2024-09/Judicial%20Remedies%20To%20Restore%20Lost%20Competition%20in%20the%20Market%20for%20General%20Search-for%20posting.pdf），曾提出一系列救济方案，包括：禁止谷歌付费获取手机/浏览器的默认搜索引擎地位、强制其拆分Chrome浏览器和Android操作系统、要求其向其他搜索引擎开放搜索索引授权等。当然还存在其他可行方案，但我们提出的这些措施能有效阻止谷歌垄断设备/浏览器等分销渠道的默认入口，为竞争者打开市场空间。

Fiona Scott Morton：当护城河环绕着某个行业的垄断企业时，就会削弱该行业的竞争并损害消费者利益。

以汽车行业为例：市场上存在众多车企，消费者选择丰富。不同品牌可能通过产品差异化对偏好其特性的消费者收取少量溢价，但汽车企业能构建的品牌"护城河"十分有限。想想我们在餐厅或鞋类市场拥有的海量选择——尽管存在凭借卓越设计或服务获得市场优势的企业，但由于鞋类或餐饮市场准入门槛极低，这些护城河的防御效果有限。反观手机操作系统市场，我们实际上毫无选择余地，全球仅有两家供应商。

这种局面导致移动操作系统领域竞争匮乏。由于iOS系统与苹果硬件深度绑定，想在美国市场销售的手机厂商只能选择授权谷歌安卓系统。这使得谷歌得以向手机制造商附加条件，从而掌控搜索业务收益；苹果则能对云游戏平台和应用商店设限，削弱其服务功能。倘若移动操作系统市场竞争充分，新进入者或许会允许云游戏服务，或提供更优惠条件，消费者就能获得更多选择。

这种市场势力会从操作系统市场外溢至相邻领域。举个具体案例：假设某初创企业进军豪华电动车市场，为其高端车型开发了手机控制应用。此时苹果告知："每辆通过App Store连接应用的汽车需支付1000美元授权费"。最终车企只能就范——因为没有苹果应用支持的豪车根本难以吸引美国高净值客户（该群体iPhone持有率略高）。其结果就是企业被迫接受苹果的任意定价。

这个案例揭示了苹果对广泛经济领域的支配力：如今我们通过智能手机触达GDP的庞大份额。当手机系统控制者能决定你看到什么、购买什么、在哪里买、如何买以及花费多少时，经济体中的其他企业难免陷入焦虑。

正是这些力量构成了数字平台监管立法的政治经济基础。苹果当然会游说反对监管，但众多企业用户迫切希望监管苹果——这样他们才能不受干涉地、以合理成本触达自己的客户。

Fiona Scott Morton："可竞争性"的概念相对明确，它意味着市场准入可行且壁垒较低，从而自然催生竞争。即便现实中新进入者数量有限，也可能是需求不足或创新乏力所致。但在可竞争市场中，新企业完全可能自由进入、对接资源、参与竞争，且不会遭遇系统性劣势。

经济学家眼中的"公平性"，则关乎确保生产活动获得竞争性回报。如果我凭借优秀创意完成创新、投资与高效执行，那么由此产生的市场收益应当归创新者所有，而非被平台截留。创新回报理应由创造者获取，而非被无法规避的垄断者侵占。

当今的核心矛盾在于：大量创新者被迫依赖平台渠道，而平台却在未创造显著价值的情况下攫取收益。垄断地位使得开发者别无选择，只能支付高额通道费。反之，若开发者拥有多元触达客户的途径，平台就不得不通过优惠条款争夺业务。

这些平台获取的巨额租金，很大程度上源自本不属于它们的网络效应——平台仅仅是协调工具。若供需双方集体迁移至其他平台，同样能获得满足感。价值创造者实则是聚拢的用户群体，而非平台本身。因此，"公平"的本质，在于创新活动与投资获得合理回报。

Fiona Scott Morton：以苹果禁止第三方应用商店为例：这种单一渠道模式迫使Spotify等企业必须支付30%或15%的营收分成。鉴于音乐版权方已分走半数收入，30%的抽成将让Spotify无利可图。Spotify希望引导用户跳转官网交易，或接入低费率竞品应用商店，但均遭苹果封杀。需强调的是：苹果并未参与Spotify的价值创造。

Fiona Scott Morton：苹果当然有权通过硬件销售、保险、配件等自有服务变现——这些收费无可厚非，因其不影响市场竞争。但"守门人"对平台内企业随意征收30%分成（无论是否提供增量价值），本质上是选择性扶持盟友、打压对手。当苹果限制企业与客户直接沟通时，实则扼杀了经济其他领域的投资与增长。若苹果认为其技术价值被低估，完全可以通过提高硬件、配件或服务价格来补偿，而非扭曲竞争生态。

应用商店本质上属于"中间件"，而中间件对现有平台构成潜在威胁：它降低了新操作系统进入门槛，未来可能催生更多系统级竞争。假设用户通过中间件应用切换设备，所有内容可即时迁移——这将大幅降低用户转换成本，迫使苹果参与价格竞争。因此，封杀第三方应用商店对市场竞争的压制效应极为显著，而苹果本可通过无损竞争的途径实现盈利。

Fiona Scott Morton：健康竞争的首要特征是降低准入壁垒。当创新企业能自由进入市场，消费者将获得更多选择，现有企业则需通过降价或创新留住客户。在巨头主导的行业降低准入门槛，将促使（如谷歌搜索等）近乎垄断的市场份额下降。这一过程通过降价或提质让利消费者，同时惠及平台内企业——当它们拥有更多渠道选择时，自然会流向条款更优惠的平台。开发者与商户利润提升将激发创新动力，手机价格趋于下降，针对儿童或兴趣群体的垂直应用商店将涌现，报纸广告收入有望回升……这种良性循环正是健康市场的应有之义。